Який шрифт використовувати в рекламі
Який шрифт використовувати в рекламі
При візуальної організації оголошення вибір шрифту відіграє велике значення. Його легка читаність і асоціативність з предметом реклами забезпечує якісне сприйняття інформації, а також її запам`ятовуваність. У деяких випадках він, привертаючи увагу і викликаючи інтерес до оголошення певної групи споживачів, може компенсувати недоліки ілюстрації і заголовка. Неправильно обраний шрифт заважає сприймати інформацію. Він здатний навіть зовсім відлякати читача від оголошення.
Для того щоб вибрати підходящий, ефективний шрифт, слід звернути увагу на його читаність, доречність, гармонійність і акцентованість.
Найпростіший шлях домогтися легкої читання тексту - це вибір того ж шрифту, що використовується в конкретному виданні. Люди до нього звикли і сприймають без труднощів. Але такий шрифт не виділить оголошення серед журналістських матеріалів і не приверне належну увагу. Крім того, читачі можуть сприйняти копіювання редакційного написання знаків як спробу «маскування» реклами, обману. Тому вибір стандартного шрифту конкретного видання - не найкращий спосіб забезпечити читаність оголошення.
Вірним підходом буде використання написання знаків, які, з одного боку, є контрастними, видільними по відношенню до редакційних, з іншого боку, не привертають уваги виключно до себе своєю витонченістю, незвичністю. Читач, помітивши шрифт, повинен весь свій інтерес направити до смисловому змісту тексту. Для того щоб забезпечити легкість читання, знакам слід бути простими, чіткими, легко розпізнаваними людським оком.
При цьому слід мати на увазі, що читабельність - поняття відносне. Часто різні люди в різних ситуаціях зовсім по-різному сприймають один і той же шрифт. У цьому плані, мабуть, особливо яскравим прикладом є сприйняття написання знаків молоддю: складне, нерозбірливе скупчення букв, яке не стануть читати дорослі люди, підлітки можуть осилити навіть із задоволенням.
В цілому, читаність шрифту залежить від розбірливості окремих знаків, від розміру букв, від довжини, просторової орієнтації, вирівнювання по краю рядка, від відстані між словами, рядками і абзацами.
Видільні і текстові шрифти в рекламі
Всі групи шрифтів можна розбити на два класи: видільні і текстові. Перші використовуються при виділенні ключових слів тексту, а також в заголовках, короткий зміст, логотипах. Другі - при написанні основного тексту оголошення.
Видільні шрифти - похилі (в тому числі, рукописні) і орнаментовані.
До текстових відносяться легко прочитувані шрифти - латинські (найбільш зручні, завдяки засічкам), а також рубані і брускові.
Букви шрифтів, в основі яких лежать прямі лінії і гострі кути, більш пізнавані, ніж мають криволінійні елементи. Найбільш читається є група латинських шрифтів.
Розмір шрифту в рекламі
Чіткість тексту, безумовно, залежить від розміру знаків. Вони не повинні бути ні занадто дрібними, ні надмірно великими. Величиною шрифту слід відповідати відстані, з якого середньостатистична людина зазвичай читає газету або журнал. Як орієнтир можна використовувати розмір шрифту, яким набираються редакційні матеріали номера. Зазвичай це 8-й і, рідше, 6-й кеглі.
Однак, 8-й кегль - мінімально зручний для читання. Люди «терплять» його при ознайомленні з редакційними матеріалами. У рекламних ж текстах варто полегшити зорове навантаження - в якості базового використовувати 10-й кегль.
При використанні великих масивів тексту слід мати на увазі, що чим він більший, тим більше повинен бути і кегль, а не навпаки, як це часто зустрічається у вітчизняній практиці.
Рядок рекламного набору
На читання тексту безумовно впливає довжина рядка. Людина не може довго утримувати свій погляд без орієнтирів - початку і кінця рядка. Вони повинні бути в полі його зору. Щоб довжина рядка була відповідною, неутомляющей, в основному тексті, набраному мінімально зручним шрифтом, кількість знаків не повинна бути більше 40-45. Як орієнтир можна мати на увазі звичайний газетний набір - 27-35 знаків при 8-м кеглі.
Оптимальною шириною рядків є відстань 5-8 сантиметрів. В такому випадку рядок, перебуваючи на звичайному відстані, сприймається без будь-якого значного руху очей, забезпечує зручність читання.
Рядки, завдовжки більш ніж в 12 сантиметрів, читати дуже важко. У такому випадку людина переходить до візуального охвату груп слів, а окремих слів. Занадто короткий рядок (менше 4-х сантиметрів) також ускладнює сприйняття.
Слід звертати увагу і на орієнтацію рядків в просторі. Найбільш зручно для читання розташування шрифту по прямій горизонтальній лінії. Похиле, криволінійне або ламане написання слів і знаків неприйнятні.
У разі крайньої необхідності напис можна розташувати під кутом або вертикально так, щоб після уявного повороту за годинниковою стрілкою, але не більше, ніж на 90 градусів, вона ставала горизонтально. (Це пов`язано з тим, що погляд легше «укладає» об`єкти вправо, ніж вліво.)
Якщо в оголошенні використовується велика кількість тексту, його варто частіше розбивати на окремі абзаци. Це значно покращить сприйняття, так як оці буде легше знайти початок наступного рядка. Великі суцільні масиви тексту можуть легко відлякати читачів.
У широкому оголошенні, для того щоб не використовувати довгі рядки, текст слід розбити на кілька колонок.
Якщо колонки здаються вузькими, то використовувати вирівнювання рядка (вирівнювання по краях або по центру) не застосовується. В такому разі не буде великих проміжків між словами і вдасться уникнути написання слів через сполучну риску. В цілому, текст, вирівняний по лівому краю і не вирівняний по правому краю, читається легше, ніж текст, вирівняний по обох краях. Це пов`язано з тим, що нерівний правий край створює для погляду додаткову «зачіпку».
Для того щоб очей при читанні здійснював без утоми, ритмічне механічний рух, довжина рядків протягом основного тексту повинна бути однаковою. Не слід будувати фігури з рядків, а також перебивати текст візуальними елементами, які, безумовно, ускладнять читання.
Для поліпшення сприйняття останній рядок основного тексту варто вирівнювати по довжині з усіма іншими рядками. Коротка, менше половини, рядок «зависає», виробляє не найкращі враження.
Важливим, з точки зору читання тексту, є відстань між рядками (інтерліньяж). Якщо воно занадто мало, то спотворюються пропорції букв, «розмивається» їх накреслення. Якщо відстань велика, то головними в тексті виглядають саме просторові проміжки, а не рядки, що складаються з літер.
На практиці нерідко інтерліньяж в невеликих текстах збільшують, а в великих - зменшують, ускладнюючи тим самим сприйняття інформації читачами.
Тема відділяється від тексту відстанню, великим звичайного міжрядкового.
Абзаци в рекламі
Для кращої читання довгого тексту варто робити відстань між абзацами великим звичайного міжрядкового. Також невеликим просторовим проміжком можна відокремити перший рядок абзацу від його інших рядків.
В окремих випадках може бути доречною нумерація абзаців.
Не слід розділяти колонки лінійками. Порожній простір є саме по собі достатнім розмежувачем. Межколоночние лінійки - зайвий, що утруднює сприйняття візуальний елемент.
Нестандартне використання шрифту
Не варто розташовувати текст на ілюстрації. В такому випадку він може бути сприйнятий як візуального елемента (якесь пляма). Прочитають такий текст не всі.
Особливу накреслення шрифтів, асоційоване з певними предметами, обстановкою або часом, може посилити вплив рекламної ілюстрації і навіть, в якійсь мірі, замінити її при необхідності (наприклад, в оголошеннях невеликого розміру).
Шрифт може підкреслити жіночність і мужність, розкіш, солідність, строгість, міцність, діловитість, грубість, вишуканість, елегантність, старомодність і т.д.
Головне у використанні таких шрифтів полягає в тому, щоб знаки, своєю формою пов`язані з предметом реклами, привертали увагу саме до тексту, а не до самих себе. Тому не варто складати букви з гілок, стрічок, блискавок та інших подібних елементів, якщо вони не мають ніякого відношення до конкретного оголошенню. І, звичайно, не слід використовувати шрифти, чітко асоціюються з чимось абсолютно відмінним від предмета реклами. Завжди краще вдатися до нейтрального добре читається шрифту, ніж до асоціативного, але нерозбірливому.
Шрифтовая гармонія в рекламі
Правильно підібраний шрифт повинен гармоніювати з іншими візуальними елементами оголошення - ілюстраціями, рамками, декоративними деталями. Крім цього, необхідно стежити, щоб не виникало дисгармонії і в самій текстової частини. А це цілком можливо при використанні в одному оголошенні відразу декількох шрифтів з різним шрифтом.
У більшості випадків застосування двох різних шрифтів цілком дозволяє візуально позначити головні і допоміжні частини в тексті. Використання більшої кількості шрифтів, з одного боку, заплутує читача, який мусить пам`ятати одночасно кілька зв`язків між групами шрифтів і частинами тексту, з іншого боку, ускладнює візуальне сприйняття - в очах від стильової какофонії просто починає «рябіти».
Для того щоб уникнути небезпеки візуальної дисгармонії, краще використовувати один або два шрифту. При цьому варто застосовувати також тільки одну шрифтову гарнітуру.
Тема краще набирати тим же самим шрифтом, що і основний текст оголошення.
Будь-яка людина перш, ніж читати все оголошення цілком, бажає знати, а чи варто витрачати на це час і сили. Тому, намагаючись схопити суть викладеного, він пробігає очима по тексту, час від часу зупиняючи свій погляд на окремих словах і фразах. Якщо в тексті є візуально виділяються об`єкти, то читач зверне свою увагу в першу чергу саме на них.
Творець реклами повинен обов`язково враховувати цю особливість людського сприйняття. Не слід надавати читачеві вільний вибір слів, на які «очей впаде». Вони можуть не дати необхідної інформації, і людина втратить інтерес до реклами. Потрібно вибрати і виділити саме ті моменти, звернувши увагу на які, читач зацікавиться, перейде до вивчення всього тексту.
Виділення ключових слів і фраз не така вже й проста справа, як здається на перший погляд. Щоб його грамотно використовувати, необхідно знати, до яких видів і в яких випадках краще за все вдаватися.
Можна визначити такі види виділень: розміром і кольором шрифту, різним написанням шрифту (гарнітурою), підкресленням, великими та малими буквами.
При великому розходженні розміру шрифту виникає візуальний контраст. Він зазвичай використовується для розмежування зон уваги: велике - першочергове, дрібне - другорядне. Відповідно, великий кегль вживається для заголовка, на який читач повинен подивитися в першу чергу, дрібний - для основного тексту.
Також вживається незначна відмінність в розмірі шрифту (нюанс). З його допомогою розмежовується увагу всередині основних смислових частин. Так, підзаголовок має дещо менший шрифт, ніж заголовок, але значно більший, ніж основний текст. У самому тексті шрифт важливіших частин може бути більше, ніж менш важливих, але в цілому відчутно менше, ніж заголовка і підзаголовка.
Слід мати на увазі, що при відсутності ілюстрацій заголовки виконують їх функцію привертання уваги, і тому набираються великим шрифтом.
Відокремити заголовок від основного тексту можна також контрастним кольором. Близьким (або відтінком) - підзаголовок від заголовка.
Контрастними кольорами нерідко виділяються і ключові слова тексту. Увага на важливих абзацах легко акцентувати за допомогою кольорового фону.
Шрифтове виділення в рекламі
При виділенні ключових слів у тексті часто вдаються до жирного або тонкому написання, а також до курсиву.
Жирний шрифт - дуже ефективне знаряддя залучення уваги до невеликої кількості слів. Занадто ж часте використання може дати гіршому ефект. Тому при виділенні значного масиву (наприклад, ключового абзацу) можна використовувати напівжирний написання.
Тонкий шрифт. використовуваний в невеликій кількості, може залишитися непоміченим. Тому їм краще виділяти не окремі слова, а фрази, абзаци. При цьому необхідно стежити за тим, щоб тонкий (видільної) шрифт не змінився ролями з основним.
Найбільш ефективним є застосування тонкої гарнітури при виділенні слів, пов`язаних з таким написанням відповідним змістом (тонкість, витонченість, крихкість і т.д.).
Курсив зазвичай вживають для виділення приводиться в тексті особистої думки, прямої мови. Слід мати на увазі, що застосування похилих гарнітур у великій кількості ускладнює читання.
Підкреслення є для людини найбільш природним засобом виділення. (Не дарма навіть саме це слово використовують в усному мовленні: «як підкреслив попередній оратор.» І т.д.). Найбільш ефективно воно при залученні уваги до окремих слів і коротким фразам. Підкреслення може мати інший колір.
При виділенні прописними буквами необхідно мати на увазі, що прописні друковані знаки сприймаються повільніше, важче малих. Справа в тому, що верхні або нижні подовження малих літер (як у «б», «в», «ф», «р») служать опорними пунктами при стрибкоподібному русі очей по рядку, допомагають пізнавати слова. Якщо у шрифту мало подовжень (або їх немає зовсім, як в прописи), то він виглядає монотонно, читати його втомлює. До того ж читачі просто не звикли бачити великі літери в великій кількості і вони змушені читати слова, написані прописом, по складах, а то і по буквах.
Великі літери не варто використовувати у великій кількості ні в тексті, ні в заголовку. Як засіб виділення пропис ефективна лише для залучення уваги до окремих ключових слів - не дуже довгим або добре знайомим читачам (РОЗПРОДАЖ, ЗНИЖКА, ТІЛЬКИ У НАС, ТІЛЬКИ СЬОГОДНІ, ЗА ВСЕ ЗА. РУБЛІВ і т.д.).
Виділенням можна не тільки акцентувати увагу на ключових словах, а й інтерпретувати в тексті голосові інтонації. Посиленню звуку буде відповідати збільшення кегля, а також застосування жирних гарнітур шрифту. Паузу можна позначити трьома крапками або пропуском.
На практиці використовується і виділення окремих знаків. Найчастіше вдаються до виділення першої літери абзацу. Її набирають великим кеглем або спеціальним, відмінним шрифтом. Вважається, що застосування ініціал істотно покращує читаність тексту, тому що цей виділений елемент є додатковим орієнтиром для людського ока.
За допомогою виділення окремих знаків можна підкреслювати смислові характеристики ключових слів.
у в е л і ч е н і е
У м е н ь ш е н і е
При виділенні слів і фраз за допомогою виносу з основного тексту слід розміщувати їх таким чином, щоб вони не були «візуальним парканом» і не змушували перервати послідовне читання рядків абзаців.
Кількість виділених слів не повинно бути занадто великим. В іншому випадку текст почне «рябіти», стане плохочітаемим.
Виділення тексту повинні гармоніювати не тільки з іншими візуальними елементами оголошення, а й один з одним. Не слід, наприклад, в одній рекламі застосовувати відразу і жирний шрифт. і курсив. і підкреслення, і великі літери, і т.д.
