Як все влаштовано: рекламщики про свою роботу
Як все влаштовано: Рекламщики про свою роботу
Сьогодні, 23 жовтня, в Росії відзначають День працівників реклами. З нагоди такого чудового свята ми попросили співробітників рекламної групи Deltaplan розповісти про свою роботу. Що таке «креатив», чим займається баїнг-директор, чому успішні маркетологи їдуть в Москву, яку освіту потрібно digital-рекламістові - про це та багато іншого ви дізнаєтеся з нашого матеріалу. Користуючись нагодою, редакція IMC вітає всіх рекламників Єкатеринбурга з професійним святом.
ВОЛОДИМИР МАРТИНОВ, керівник креативного агентства SODA
Креатив - це досвід, розуміння ситуації, почуття смаку і лише потім якесь осяяння згори. Я працюю в сфері реклами більше 15 років, і за цей час я обріс власним баченням багатьох речей. Потрібно розуміти, що креатив - це далеко не те, про що пише Бегбедер. Це набагато більш системні речі, в тому числі бізнес-процеси. Але драйв і енергетика - це, зрозуміло, архіважливі складові. Тут відмінно підходить цитата К. Мацусіта, яка написана у мене в кабінеті на стіні: «Enthusiasm moves people more than learning or skills». Цим все сказано.
Гарна ідея - це ще півсправи. Придумати красиву картинку або ефективну механіку - одне питання, а ось якісно все реалізувати, нести відповідальність за результат - інший. На одному проекті ми працювали з продюсером Ірою Непоменко, яка робила ролик «Як ти це їж» для BBDO. На мій погляд, чудова реклама як з точки зору ідеї, так і з точки зору реалізації. Кожен кадр і ракурс мають певне значення, блакитний кахель на стінах перегукується з упаковкою продукту ... Ти на ці дрібниці уваги особливо не звертаєш, а мозок їх фіксує. Це і є майстерність, яке дає розуміння того, що якість є сукупність професіоналізму кожного компонента твоєї команди.
Майстерності потрібно вчитися, довго і наполегливо. Сьогодні стало простіше, ніж років 15 назад, так як цілком реально зараз отримати якісну освіту в сфері реклами. Було б бажання. У той же час реклама - це симбіоз і маркетингу, і економіки, і психології, і юриспруденції. І в ці сфери потрібно занурюватися максимально глибоко. Якщо ти нахапав верхівок, тобі цього вистачить на рік-два, не більше. Крім того, в рекламі, в креативі потрібно занурюватися в продукт клієнта з головою, ретельно вивчаючи всі особливості товару, будь то марка стали, молоко або ліки. Інакше твоєї рекламі просто не повірять ні сам клієнт, ні тим більше споживач.
На мій погляд, перемога, майбутнє реклами - за симбіозом безбашенної молодості і досвіду «ветеранів» реклами. Молода кров - це добре, це круто. Але потрібен зрілий експертний погляд, щоб розуміти, що спрацює, а що не спрацює. Молодий рекламіст може бути просто не в курсі якихось юридичних особливостей того ж брендингу або будь-яких тонкощів роботи, він може пропонувати ідеї, працюючі на продукт, а на товарну категорію, або ідеї з асоціативного ряду першого порядку. І тут-то потрібен гуру, який підніме вгору палець і скаже: «Хмм ... дозвольте-ка ...».
Мої улюблені проекти завжди реалізовувалися дуже легко, без болісних страждань креативного свідомості. Це як хороша імпровізація в музиці. Наприклад, наш божевільний календар суперрекламіста в 2009/10 рр. який ми створили всі разом в рекордні терміни. Або один з недавніх проектів - ролик «Ентерол». Це, до речі, зразковий приклад того, як продакшн покращує ідею. Режисерська робота, продюсування, постпродакшн, саунд - все як по годинах.
Своїм співробітникам я проповідую: ти завжди повинен відчувати любов до роботи. Так, труднощі бувають - клієнт узяв та використовував пару років назад відкинутий варіант, і ти бачиш його на полиці в магазинах, а ця відмова, виявляється, ніде не зафіксовано. І навпаки - ти гориш проектом, наднирники «везувізіруют» адреналіном, ми готові лягти за цей варіант під поїзд, і його беруть! В обох випадках любов до того, що ти робиш - це найважливіше.
ОЛЬГА Смакова, баїнг-директор (non-outdoor) Deltaplan
Відео: «Норнікель - ОЦВ»: як все влаштовано
У Deltaplan я працюю досить давно. починала медіапланером, потім байером, зараз я баїнг-директор. Відповідаю за закуп і розміщення реклами клієнтів на телебаченні, радіо і в пресі по всій Росії. У минулому році це були 507 міст, в цьому - ще більше. По суті, я займаюся математичним аналізом і веденням переговорів, а заодно контролюю масу організаційних моментів.
Професія байера в медійній сфері відносно нова, на зовнішньому ринку інформації про неї мало. Особливо складно було спочатку, а іноді - смішно. Якось моя колега Ольга здзвонилася з постачальником, представилася, вони поспілкувалися. Через деякий час постачальник передзвонює і питає Ольгу Байєр, вирішивши, що це її прізвище, а не професія.
Для мене реклама - це системність, числова інформація, логіка. Такі речі, як креатив і PR, для мене не зовсім зрозумілі, оскільки мені до кінця не зрозуміло, як їх оцінювати з точки зору результату, за якими критеріями. Числова інформація мені інтуїтивно ближче, ніж текстова. До того ж, на мій погляд, в медіа простіше: йде робота з показниками, є можливість прогнозувати результат.
Відео: Як працює Bitcoin? Всі технічні деталі за 20 хвилин | BitNovosti.com
Баїнг - це не те ж саме, що «знайшов ціну - порахував 3 щита, 2 ролика - подзвонив - забронював місце - розмістив». Якщо у людини з математикою все в порядку (наприклад, є закінчена технічна освіта), то потенційно він може працювати в баїнг: проаналізувати ринок, зрозуміти цінове дно, побачити аргументи і зрозуміти логіку власного ціноутворення. Однак проблема в тому, що багато «технарі» не можуть ефективно спілкуватися. А немає переговорів - немає хорошої ціни. Тому якщо ми говоримо про спеціальну освіту, то хороші баєри виходять з тих, хто мав чи має досвід роботи в банківській, бухгалтерській сфері. У них є математичні знання, досвід комунікації, а техніці переговорів ми навчаємо самі, паралельно погрожує в медійне середовище. Цьому ніде не навчать, особливо в тих масштабах, які потрібні нам.
Я люблю свою роботу за азарт, за щоденні, щогодинні, а часом щохвилинні нові цілі. Нові завдання постійно вимагають пошуку нових рішень, нових аргументів. Переговори ніколи не бувають одноманітними, вони унікальні. Точно так же, як і розрахунки для кожного клієнта. Є якісь загальні риси, методики, але по суті - це унікальні речі.
Тим, хто йде в баїнг, потрібно чітко розуміти: у нас яскраво виражена сезонність, від стресу нікуди не дінешся. Перед Новим роком запускаються найоб`ємніші кампанії, йдуть тендери на наступний рік - темп роботи дуже інтенсивний. До того ж байєр несе повну відповідальність за ціну: виключно на основі свого досвіду і аналітичних викладок він сам домовляється про ціну з постачальником і визначає ціну для клієнта. Але багатьох це надихає. З ними і працюємо.
АНДРІЙ НИКИФОРОВ, керівник відділу стратегічного планування Deltaplan
У мене не було мети працювати саме в рекламі. Більш того, до моменту мого працевлаштування в Deltaplan я сприймав рекламу як якесь абстрактне поняття, яке не має конкретної суті. До цього моменту я вважав, що якісний продукт з об`єктивної ціною завжди буде добре продаватися. Але, як показав досвід, навіть самий відмінний продукт з неписьменним просуванням або зовсім без нього приречений на невдачу. З тих пір я кожен день в цьому переконуюся. Так, реклама необхідна бізнесу.
У Deltaplan я займаюся розробкою комунікацій. Це цілий комплекс різних речей, як то: аналіз продукту і ринку, розуміння особливостей поведінки споживача, формулювання мети комунікації і, нарешті, вибір максимально правильних інструментів. Будь-яка рекламна кампанія починається саме з цього.
У мене освіту далеко не спеціалізоване - «Прикладна математика» в УПІ. Однак отримані знання мені дуже допомагають у роботі. Причому я говорю не про посидючість, не про аналітичному складі мислення і не про скрупульозності математиків, а саме про знання - теоретичних фундаментальних основах.
Рекламіст - це дуже ємкий термін. Хтось займається продажем рекламних можливостей, хтось аналітикою і обчисленнями, хтось креативом. На мій погляд, в плані пошуку роботи найлегше менеджеру з продажу - вакансій на ринку багато і їм простіше змінити компанію. «Виробничим» кадрам в цьому плані складніше. Але в будь-якому випадку рекламістів об`єднує прагнення до нових знань і широкий кругозір. Без цього нікуди.
Професія медиапланера дає мені можливість самовиражатися, розвиватися. Це стільки ж аналітична, як і творча професія. Стислі терміни розробки іноді вибивають з колії, але можу з упевненістю сказати, що я люблю свою роботу.
Є думка, що хороші успішні маркетологи виїжджають з Єкатеринбурга. Я не можу назвати це явним трендом, але, на мій погляд, люди їдуть нема за посадою або грошима, а за мрією. Мрія - справжня команда, яка разом з тобою самовіддано прагне змінити світ на краще. Якщо вони не знаходять її тут, то починають шукати в іншому місці.
Хочете стати кращим з кращих в рекламі? Викиньте з голови всі свої упередження і стереотипи. Як у людини, яка має боротися з першими і будувати другі, у вас з цим повинно бути все в порядку.
ЮРІЙ КОРОБОВ, менеджер digital-проектів агентства інтернет-маркетингу DeltaClick
Для мене реклама почалася на початку «нульових». Щороку я качав свіжі ролики з Канн в інтернеті і захоплювався тим, яка це крута реклама. Тоді я, напевно, і полюбив цю сферу, захотів робити такі ж класні проекти.
У DeltaClick вся моя діяльність проходить в розрізі digital: стратегії для клієнтів, концепти рекламних кампаній, презентації, звіти по ефективності проектів ... Відсоток рутинної роботи зведений до мінімуму. Наприклад, сьогодні я можу працювати над інтерфейсом посадкової сторінки, завтра підбирати майданчики під медійну рекламу в ХМАО і ЯНАО, а на наступному тижні обговорювати, що саме мені потрібно від інтерактивної роботизованою конструкції онлайн на промосайте. Ще один плюс моєї роботи - у мене прекрасний бос (в буквальному сенсі теж) - Катерина Данилова.
Майбутньому digital-рекламістові в Єкатеринбурзі навряд чи допоможе держуніверситет. Наскільки я знаю, «Інтернет» у нас ніхто особливо не вчить. Навіть в Москві мало адекватних освітніх проектів в цій сфері, і вони досить дорогі. Тому простіше отримати базові знання про рекламу в університеті - я сам закінчив журфак УрГУ за фахом «Менеджмент, маркетинг і реклама в ЗМІ» - а далі самоосвічуватися в теорії і набиратися досвіду на практиці, починаючи з низів.
Роботи в сфері digital-реклами в Єкатеринбурзі, на перший погляд, більш ніж достатньо. У нас в місті великий пул якісних агентств і просунутих компаній. Але якщо ваше резюме звучить як «Я закінчив Рекламу в УрФУ, і мені треба бути Senior Copywriter з з / п від 30 тис. Руб.» - не спокушайтеся. Є і ще одне обмеження. Якщо трапилося так, що ви вже хороший профі, наприклад, Digital Strategist (в Єкатеринбурзі я знаю таких тільки парочку, і один з них сидить навпроти мене) - вам буде складно знайти бізнес, де ви зможете в повній мірі себе реалізувати, і це, швидше за все, будуть саме агентства. Справа в тому, що число клієнтів, які готові і можуть реалізовувати цікаві digital-проекти, обмежена навіть на федеральному рівні, я не говорю про регіональний. Тому єдиний шанс постійно бути в центрі цікавих кейсів - бути співробітником якісного digital-агентства, у якого великий пул грамотних клієнтів.
Відео: Рекламні агентства - як влаштовані, як влаштуватися
У рекламі дуже важлива стресостійкість, адже ми працюємо з клієнтами, і якщо ви були на clientsfromhell.ru. ви зрозумієте, про що мова. Звідси виникають ті рідкісні моменти, коли хочеться все послати куди подалі і виїхати куди-небудь ... в Нормандії. Клієнтські коментарі періодично можуть деморалізувати, але ми справляємося.
Обов`язкова річ для digital-фахівця - постійне самонавчання на основі нових даних, доведеться багато читати англійською. Якщо резюмувати: хочеш стати профі, потрібно багато «фігачіть». Особливо круто, якщо спочатку у вас не дуже багато особистого життя і ви можете піти з роботи десь о четвертій ночі. Для digital можуть бути плюсом також базові знання веб-програмування.
Якщо у вас зовсім немає досвіду - попрацюйте безкоштовно, зайві руки в рекламі рідко завадять, а набравшись «експірієнс», ви збільшите свій «велью» і зможете претендувати на повноцінні «Джоб оффер» (так, «Діджитал» впливає на лексикон). Наступний пункт - треба прочитати Каптерева «Майстерність презентацій». Це, до речі, майже до всіх ставиться.
Ну і в кінці я б додав цитату Кістки Бащенко (N creative community): «Good is a failure, bloody awesome is the goal». Будьте перфекціоністами, робіть роботу ідеально настільки, наскільки це можливо.
Фотографії Тимофія Балдина
